第一次去爬一座高山前，你也许会想，爬完山会口渴，要不要带上一瓶水。但随后你可能会对自己说，放心吧，现在市场经济，人有需求，就有市场，肯定有卖的。于是你轻装上路了。到了山顶，大汗淋漓的你，果然看到了卖矿泉水的山民，你赶紧买了一瓶解渴。这水喝起来比平时任何时候都解渴，不过价格也比平时任何时候都贵，市里卖一块钱一瓶的矿泉水，在这高山之巅上居然卖到了20元。你大呼挨宰，但山民却说，如果觉得贵，可以选择不买。于是你没有话说了，因为这个时候就是一百块一瓶，你也会买的。这时，你是不是也开始佩服，山民们也很有经济学头脑呢。

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    旅游景点的矿泉水比居民区的卖得贵，也许会让你有趁火打劫之感。但是静下心来想一想，生活中这种现象其实是很普遍的，同一件商品，在不同的地方，不同的时间，甚至对不同的人群，常常会有不同的价格。比如，时装刚上市的时候比过季时卖得贵；刚推出的新款手机卖得很贵，但几个月后价格就会大幅度缩水；药店都办起了会员卡，会员购药九折，非会员则不享受九折优惠。

    其实，这些都是商家为了获取最大化的利润而玩的把戏，不同消费者对某种物品的需求程度不同，收入水平不同，偏好不同，所以，即使是同一种物品，对不同消费者集团而言，需求弹性也不相同。商家为了最大化的获取每种消费者的消费者剩余，对根据不同的人群，对同一种商品制定不同的商品价格。在经济学上叫做价格歧视。

    以美国航空公司为例，他们会对出公差的乘客和旅游的乘客实行不同的价格策略。

    在美国，各大航空公司之间经常发生价格大战，优惠票价常常只是正常票价的1／3甚至1／4。然而，即使是价格大战，航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。

    但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记，那么航空公司如何区分乘客和分割市场呢？原来，购买优惠票总是有一些条件，如规定要在两星期以前订票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等。老板派你出公差，往往都比较急，很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行，这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠。最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆，还要付给你出差补助。如果度过一个周末，至少要多住上两天，而两个周末就更不得了。这笔开支肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天，精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜、吃大亏。

    就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把出公差者排除得八九不离十了。

    航空公司以正常票价向公差人士提供服务，同时用低得多的机票价格让“可去可不去”的旅客也花钱进人旅游市场，这就是“价格歧视”现象共同的经济学伦理。

    也许你会认为，“价格歧视”是违反市场经济规则的，是有失公平的表现。但现实生活中，价格歧视的现象却大行其道，甚至受到一些时尚人士和富裕人群的追捧，仿佛一个愿打，一个愿挨，这到底是怎么回事呢？

    比如我们看到时尚手机在刚刚上市的时候，价格一般都非常高。虽然过个半年左右价格就会缩水，但喜欢时尚新奇，追求刺激的年轻人，却往往只愿意买新品。而且他们还是时尚的忠实粉丝，每过一段时间就会把自己用的旧手机淘汰掉，换上最新潮最炫的刚刚出炉的还冒着热乎气的新品手机。另外，还有一些比较富裕的人群，对于他们来说，时间非常宝贵，如果要他们花费时间来货比三家，计价还价的话，那损失的时间，可能都能让他们做成一笔大买卖了，对他们来说这是得不偿失。所以这种阶层的人在购物的时候，不会太计较价格，也能够接受较高的价位。

    正因如此，商家才可以根据人群的不同偏好，对同一商品制定不同的价格。他们可以针对上面这些人群定高价，实行完全价格歧视，从中得到最高的利润。

    实行“价格歧视”的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格卖得高一些。但是，如果把商品价格定得太高，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。这对商家来说是个大难题，对此，我们来看看麦当劳是怎么做的。

    麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。

    他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？

    回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。

    麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。

    实用价格歧视，对商家来说是一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来，这就是生产者所要达到的目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。

    如果由于扩大市场，使生产者能够得到规模经济利益，在满足了付高价的消费者的消费之后，可以降价再满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，从而使整个平均成本进一步下降，这对生产者和消费者都有好处。因为通过这种策略，厂商可以依据客户的消费能力将其分为不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。

    现在你还让为价格歧视是一种单纯的商家宰买家的行为吗？我们发现在商家的定价策略中其实既考虑到了富人的时间需求，也考虑到了穷人的经济拮据。其实挨不挨宰，大部分情况下我们都是可以选择的。那就是富人愿意挨宰，而穷人则不要打肿脸充胖子，没钱就不要赶新潮，追时尚，也不要不用心理财，不加比较，思考就乱花钱。经济适用形的顾客可以多花一些时间，来货比三家，或是精打细算一些，相信商家也为这类顾客准备了合适的价格。市场经济中，卖家和买家永远是一对相互依存的伴侣，商家既是我们的对手，也是我们的合作者，就看你能不能心领神会了。